Familiebedrijven en e-commerce

Familiebedrijven laten commerciële kansen op het internet liggen.

Ze wachten te lang met investeringen in e-commerce en lopen daarmee het risico uit de markt te worden gedrukt. Tot deze conclusie komen onderzoekers van adviesbureau BDO in een rapport over digitaal zakendoen. Veel bedrijven lijken de slag te gaan missen, luidt de slotsom.

Weinig kennis

Uit een enquête onder familiebedrijven blijkt dat 46% een gering of zeer gering budget vrijmaakt voor e-commerce-activiteiten, zoals het openen van een webshop. Bijna evenveel ondernemers heeft het digitaal zakendoen niet echt geïntegreerd in de bedrijfsvoering. En 40% erkent dat er maar weinig kennis in de organisatie is op het gebied van e-commerce.

Volgens BDO-partner Joost Vat spelen de ondernemers met vuur. Niets doen betekent uiteindelijk irrelevant worden, is zijn stelling. ‘Uitstel is gevaarlijk, want of je nu instapt of niet, de trein dendert door. Nieuwkomers liggen constant op de loer’, aldus Vat in een periodiek van BDO dat binnenkort verschijnt. Hij wijst op de aardverschuiving die Bol.com teweeg heeft gebracht en de schade die de Duitse webwinkel Zalando heeft aangericht onder lokale schoenwinkels.

Roemloos ten onder

Als voorbeeld van een bedrijf dat de aansluiting met de nieuwe tijd heeft gemist, wordt reisorganisatie Oad genoemd. De onderneming wist niet goed raad met de online ontwikkelingen in de bedrijfstak en is in 2013 roemloos ten onder gegaan. ‘Toen Oad ongeveer als laatste de mogelijkheden van ICT en internet omarmde, hadden andere spelers de nieuwe online-taart al verdeeld’, zo stellen de BDO-onderzoekers.

Als verklaring voor de terughoudende opstelling wordt gewezen op de eigenzinnigheid van veel familiebedrijven. Ze zijn van huis uit niet gewend snel mee te bewegen met de omgeving, stelt BDO-manager Caroline van der Woude. ‘Zij volgen hun eigen koers en laten zich niet snel gek maken. Dat is hun kracht én hun zwakte.’

Kansen blijven liggen

Vooral middelgrote en kleinere bedrijven laten de virtuele zakenwereld nog links liggen. Ze laten daarmee een kans liggen om te concurreren met grotere ondernemingen die internationaal actief zijn. Want via internet is geografische expansie mogelijk zonder fysiek in verre markten aanwezig te zijn, aldus BDO-manager Martijn Bakker. Het productaanbod is in theorie onbeperkt en producten hoeven niet concreet in winkelschappen te liggen.

De komst van een nieuwe generatie helpt familiebedrijven wel bij de keuze voor e-commerce. Jongeren zijn meer vertrouwd met de digitale omgeving en hebben een frisse blik. Ook met een directeur van buiten wordt de stap naar digitaal zakendoen eerder gemaakt. Bakker: ‘Diverse familiebedrijven in ons onderzoek gaven ruiterlijk toe dat ze niet aan e-commerce waren begonnen als er geen externe in de directie had gezeten.’

Bron: FD 13-02-2015,  Hans Maarsen.

Mijn reactie op het artikel in FD

Op basis van mijn ruime werkervaring en vele gesprekken met retailers ben ik van mening dat ze überhaupt te afwachtend en voorzichtig zijn geweest óf dat ze financieel te weinig mogelijkheden hadden om op tijd aan te haken op de ontwikkelingen op online en e-commerce gebied. Dat kun je ze overigens helemaal niet altijd verwijten. De cultuur binnen deze ondernemingen kon de snelheid vaak niet aan. Bij familiebedrijven en bij veel selfmade ondernemers ligt daar vaak ook nog eens een veto cultuur bovenop. Het management wil wel, de vloer legt zich er bij neer, maar de familie of de ondernemer in kwestie houdt veranderingen toch tegen. Omdat ze er niets in zien.

Dit fenomeen beperkt zich echter niet tot familiebedrijven alleen. Ik heb ook rvb’s en rvc’s gezien die niet snel genoeg durfden of konden schakelen. Aan het begin van de eeuw door het maken van verkeerde keuzes, later door het gebrek aan middelen. Wat je de directies kunt verwijten, is dat ze niet op tijd hebben ingezien of in willen zien,  dat ze als kudde afgezonderd zijn naar de open vlakte. En dat het voor de online roofdieren om hun heen, daardoor een eenvoudige strijd is geworden om hun marktaandeel af te nemen. Hun sterkte – het geloof in eigen kunnen – is daardoor inderdaad een (in een aantal gevallen inmiddels fatale) zwakte geworden.  Maar zo is de natuur.

Igor Verhoeven – Ecomgroup